Vous regardez vos dashboards : le chiffre d’affaires progresse, le volume de commandes aussi, la visibilité s’améliore. Et pourtant, quand vous regardez la fin du mois, la rentabilité ne bouge pas. Parfois elle baisse. Parfois, elle devient imprévisible. Un mois “bon” en ventes devient un mois “moyen” en marge.
Sur marketplace, c’est un classique : la plateforme récompense la performance visible (prix, dispo, délais, taux de service, ads), mais facture la complexité invisible (commissions, fulfilment, retours, pénalités, pub, fiscalité, coûts d’exécution). Le volume peut masquer l’érosion de marge pendant des semaines, voire des mois.
La bonne lecture : vos marges ne baissent pas “parce que vous vendez plus”. Elles baissent parce que vous vendez plus dans des conditions plus coûteuses, souvent sans le voir à temps. La croissance est parfois achetée par des leviers qui ressemblent à de la performance, mais qui fonctionnent comme une taxe.
Objectif de ce guide : rendre la marge nette visible à un niveau fin (commande, ligne de commande), comprendre les mécanismes qui la grignotent, puis construire une méthode de pilotage stable par produit, offre, canal et pays.
En marketplace, “marge” est un mot piégé. Beaucoup d’organisations pilotent encore avec une marge brute simple : prix de vente moins coût d’achat. C’est utile pour se repérer, mais c’est insuffisant pour décider.
La marge brute ne voit pas ce qui fait mal sur marketplace : commissions, fulfilment, stockage, préparation, coûts de service, frais de paiement, coûts de pub, retours, litiges, pénalités, impacts TVA selon les pays. Vous pouvez avoir une marge brute “confortable” et une marge nette “fragile” ou négative.
La marge contributive est une étape de maturité : elle intègre les coûts variables directement liés à la vente. Elle répond à une question simple : “cette vente contribue-t-elle réellement au profit, ou est-ce qu’elle ne fait que tourner la machine ?”.
La marge nette, elle, est le seul chiffre qui tranche. Elle intègre les coûts variables, les retours et la réalité des frais, puis permet d’agréger correctement. C’est la marge nette qui vous évite de “croître au mauvais endroit”.
Si vous devez choisir une règle : sur marketplace, pilotez la marge brute pour le repérage, la marge contributive pour l’optimisation, et la marge nette pour les décisions structurantes.
Les marketplaces rendent la croissance rapide. C’est leur promesse. Un prix ajusté, un budget ads augmenté, une promesse de livraison améliorée, une ouverture pays, et le volume s’emballe. Le problème, c’est que ces leviers ont presque toujours un coût variable qui augmente avec le volume.
Le volume crée une illusion de santé. Vous voyez plus de commandes, donc vous vous sentez plus performant. Mais si la marge par commande baisse, alors vous vendez plus pour gagner pareil, voire moins. Le volume devient un écran de fumée qui cache les fuites.
Sur marketplace, certains coûts sont non linéaires : le fulfilment dépend du poids volumétrique et des périodes, les ads dépendent de la concurrence et des enchères, les retours dépendent du produit et de la qualité de la fiche, la performance dépend du taux d’annulation et des délais.
Si votre pilotage est mensuel et agrégé, vous découvrez l’érosion après coup. Et souvent, quand vous découvrez, vous avez déjà renforcé le levier qui coûte : promo, ads, repricing agressif, fulfilment mal optimisé.
Avant de plonger dans le détail, gardez une idée : la marge disparaît rarement à cause d’un seul facteur. C’est presque toujours un cumul. Et ce cumul est souvent invisible parce que les coûts sont répartis dans plusieurs systèmes : dashboards marketplace, ERP, WMS, outil ads, outil repricing, compta, support.
Le premier réflexe à avoir : arrêter de raisonner “global” et commencer à raisonner “par commande”. La marge se joue à l’échelle des décisions. Les décisions sont prises par produit, par canal, par prix, par promo, par logistique. Donc la vérité doit exister à ce niveau.
Les fuites les plus fréquentes : commissions plus fortes que prévu, ads trop chers, promos mal réconciliées, repricing sans plancher marge, fulfilment/logistique sous-estimés, retours sous-estimés, TVA/pays mal intégrés, pénalités de performance, et cannibalisation entre canaux.
Si vous vous reconnaissez, c’est très bon signe : ça veut dire que le problème est mesurable, donc solvable. La suite consiste à rendre ces coûts visibles au niveau commande et à installer des règles qui empêchent la marge de “fuir” en continu.
Le premier piège : croire que la commission est stable et simple. En pratique, la facture marketplace combine des composants : commission catégorie, frais de service, frais variables, parfois frais de performance, et parfois des coûts additionnels selon les options (exposition, services, programmes).
Deux produits au même prix de vente peuvent avoir des marges très différentes uniquement à cause de la catégorie. Et cette différence est souvent invisible si vous pilotez “par famille” ou “par site” sans aller au niveau commande.
Deuxième piège : l’international. Les règles changent, les commissions changent, les conditions logistiques changent. Ce qui est rentable en France peut devenir fragile ailleurs si vous ne recalculer pas la marge nette par pays.
Solution : réconcilier les frais au niveau ligne de commande (orderLine) et construire une marge nette transactionnelle. Ce n’est pas un luxe : c’est la condition pour éviter l’érosion silencieuse.
Quand cette granularité existe, vous pouvez faire ce que les vendeurs avancés font : des décisions de portefeuille. On accepte une faible marge sur certains produits si elle est volontaire et pilotée, et on protège la marge sur ceux qui financent la croissance.
La publicité marketplace est un levier redoutable. Le danger n’est pas la pub en elle-même. Le danger, c’est la dépendance. Une fois dépendant, vous devez payer pour maintenir ce que vous aviez gratuitement.
Beaucoup pilotent avec un ROAS. C’est utile, mais incomplet : le ROAS parle de chiffre d’affaires, pas de profit. Un ROAS “correct” peut financer des ventes qui, une fois commission, logistique, retours et promos déduits, sont peu rentables.
Pour redevenir maître, vous devez relier la pub à la marge contributive : combien me coûte une vente, et quel profit elle génère réellement une fois les coûts variables intégrés. La pub devient alors un investissement, pas une fuite.
Une bonne pratique consiste à découper votre catalogue en trois groupes : produits profitables à pousser, produits à défendre, produits à freiner. Cette segmentation évite de mettre du budget sur des références “volume” qui détruisent le profit.
Autre point : la pub peut masquer un problème de conversion organique (fiche produit faible, prix trop haut, promesse logistique floue). Si vous payez pour compenser un défaut de fiche, vous payez deux fois : en ads et en retours/insatisfaction.
La BuyBox et la conversion poussent naturellement vers la baisse de prix. Or, baisser le prix est le levier le plus facile, donc le plus abusé. Dans beaucoup de comptes, la croissance vient d’une combinaison : baisse de prix + promo + ads. Et cette combinaison est un piège si la marge nette n’est pas protégée.
Les promotions créent une différence entre “prix affiché” et “revenu net”. Si vos systèmes ne réconcilient pas correctement la promo, vous aurez l’impression de vendre au bon prix. En réalité, vous vendez parfois en dessous de votre plancher.
Le repricing est encore plus dangereux : s’il optimise un objectif visible (prix, BuyBox) sans contrainte de marge, il peut déclencher une spirale de volume non rentable. Ce que vous gagnez en visibilité, vous le perdez en profit.
La base : un plancher marge nette. Même imparfait au départ, un plancher protège votre business. Ensuite, vous améliorez le plancher en intégrant des provisions retours, des coûts ads, et des variations logistiques.
Il faut aussi oser une vérité : la BuyBox n’est pas toujours rentable. Sur un produit ultra concurrentiel, gagner la BuyBox peut être une victoire marketing et un échec financier. Un vendeur mature choisit ses batailles.
La logistique est souvent sous-estimée parce qu’elle est traitée comme une moyenne. Or la logistique est la somme de détails : préparation, emballage, transport, stockage, surcharges, retours. Et ces détails varient énormément selon le produit.
Avec le fulfilment, vous échangez de la complexité opérationnelle contre une structure de coûts. C’est un excellent trade-off quand il est piloté. C’est un piège quand vous mettez “tout le catalogue” sans segmentation.
Les produits volumineux, lents, ou à faible rotation sont sensibles aux frais de stockage. Les produits fragiles sont sensibles au coût de traitement et au taux de casse. Les produits à faible panier sont sensibles aux frais fixes.
La solution : calculer un coût logistique réaliste par commande (ou une approximation par produit), puis faire apparaître cette donnée dans la marge contributive et la marge nette. À partir de là, vous pouvez décider de limiter certains produits à certains canaux, ou d’ajuster le pricing.
Un effet secondaire très positif : quand vous mesurez vraiment la logistique, vous repérez des quick wins concrets (packaging, taille, règles de préparation, choix transporteur, seuils de livraison) qui améliorent la marge sans toucher au volume.
Beaucoup de vendeurs commencent à perdre de la marge quand les retours augmentent. Le retour n’est pas qu’un remboursement. C’est une chaîne de coûts : transport retour, tri, contrôle, reconditionnement, remise en stock (ou non), support client, parfois litige, parfois perte totale.
Un taux de retour “moyen” est souvent un mensonge. La vérité est par produit et par canal. Certains produits vendent très bien mais reviennent beaucoup. D’autres reviennent peu mais coûtent cher à remettre en état. Sans segmentation, vous ne voyez pas la fuite.
Une pratique utile : une nomenclature de causes de retour. Sans cause, vous subissez. Avec une cause, vous améliorez : fiche produit, photos, tailles, compatibilités, packaging, préparation, qualité. Cette boucle d’amélioration protège la marge à long terme.
Autre point : l’instabilité opérationnelle augmente le support. Et le support est un coût réel, même s’il est “absorbé”. Quand vous augmentez le volume sans fiabiliser, vous augmentez le support, donc vous dégradez la marge.
Pour piloter, il faut relier retours et marge au niveau commande. C’est souvent la pièce manquante qui explique pourquoi la marge ne suit pas la croissance.
Dès que vous vendez multi-pays, vous devez accepter une réalité : la marge est locale. La TVA, les frais, les commissions, les coûts de transport, les taux de retour, les délais, et parfois les modes de paiement, changent. Deux ventes “identiques” en apparence peuvent produire deux profits très différents.
Le risque principal est la comparaison de chiffres incomparables. Vous regardez le volume par pays et vous concluez trop vite. Or, un pays peut être excellent en volume et mauvais en profit. Sans marge nette par commande par pays, vous pilotez un mélange.
La solution est la même : marge nette transactionnelle, puis agrégation par pays. Une fois cette base posée, vous pouvez prendre des décisions propres : prix par pays, assortment par pays, logistique par pays.
Le résultat attendu : vous cessez de “croître partout” et vous commencez à “croître là où c’est rentable”. C’est un changement de posture qui transforme la stabilité financière.
Pour sortir durablement du paradoxe, vous avez besoin d’un modèle de données clair. Le modèle le plus robuste côté vendeur part des orderLines, puis remonte vers les offres, puis vers le produit.
La ligne de commande est le niveau de vérité : prix réellement payé, promo, commission, frais, TVA, coût logistique, attribution pub, retour éventuel. Sans cette vérité transactionnelle, vous ne pouvez pas calculer une marge fiable.
L’offre est le niveau “canal” : performance par marketplace, BuyBox, conversion, règles de prix, stratégie ads. C’est le niveau où vous décidez : “ce canal est rentable pour ce produit” ou “ce canal ne vaut pas le coût”.
Le produit est le niveau stratégique : coût d’achat, catégorie, gamme, marque, fournisseurs, rotation. C’est là que vous décidez d’investir, d’arrêter, ou de renégocier.
Sans ce modèle, vous êtes condamné aux exports, aux moyennes et aux débats. Avec ce modèle, la marge devient actionnable.
Voici une méthode pragmatique pour reconstruire un pilotage marge stable. Elle ne nécessite pas d’être parfait immédiatement. Elle nécessite d’être cohérent et de progresser. Le but est d’éviter les décisions à l’aveugle et d’arrêter de financer le volume avec la marge.
Décidez ce que vous pilotez : marge brute, contributive, nette. Ensuite, imposez une règle : les décisions de pricing, ads et promo se basent au minimum sur la marge contributive, et les décisions structurantes se basent sur la marge nette.
Cet alignement réduit énormément le bruit interne, parce qu’on arrête de comparer des chiffres qui ne parlent pas de la même chose.
Listez les coûts : commission, frais marketplace, fulfilment/logistique, emballage, paiement, ads, promo, TVA, retours. La première version peut être imparfaite. L’essentiel est d’avoir une structure fiable et une donnée exploitable.
Là où vous n’avez pas la donnée, créez une approximation contrôlée (par produit ou par catégorie), puis améliorez. L’erreur est de ne rien faire “parce que ce n’est pas parfait”.
Une fois les coûts présents, calculez la marge nette par ligne de commande. C’est le moment où les produits “toxiques” se révèlent. Souvent, ce sont des best-sellers. Et c’est précisément pour ça qu’ils sont dangereux.
Quand vous voyez ces produits, vous comprenez pourquoi “vendre plus” n’améliore pas la rentabilité. Vous vendez plus de ce qui vous rapporte peu.
Une marge moyenne n’aide pas. Segmenter rend la marge actionnable. Par produit, vous repérez les toxiques. Par canal, vous voyez où la pub mange tout. Par pays, vous repérez les frontières qui coûtent. Par catégorie, vous comprenez l’effet commission/retours.
Ensuite, vous faites une priorisation simple : les 20% de références qui expliquent 80% de l’érosion. Vous agissez d’abord là, parce que l’impact est immédiat.
Un plancher marge empêche le repricing et les promos de sortir de la zone rentable. Même un plancher “grossier” protège votre business. Il se raffine ensuite en intégrant retours, coûts pub, variations logistiques et variations pays.
Sans plancher, vous êtes exposé à une spirale : concurrence → baisse de prix → baisse de marge → besoin de volume → baisse de prix.
Une fois la marge visible, vous passez de “diagnostic” à “optimisation”. Vous réduisez les budgets ads sur les produits fragiles, vous améliorez les fiches à fort retour, vous ajustez la logistique sur les produits volumineux, vous modifiez l’assortiment, vous renégociez certains coûts.
L’objectif n’est pas d’optimiser tout. L’objectif est de supprimer les fuites principales qui empêchent la marge de suivre le volume.
La marge n’est pas statique. Les enchères pub changent, la concurrence change, les frais changent. Si vous regardez la marge en fin de mois, vous subissez. Une boucle hebdo simple, plus des alertes (marge qui passe sous un seuil), vous redonne de la vitesse.
À ce stade, votre croissance redevient saine : vous pouvez augmenter le volume, parce que vous savez qu’il est rentable.
Un KPI utile est relié à une action. Suivez d’abord la marge nette par canal, par pays et par catégorie. Puis suivez la distribution : combien de références sont en zone négative, en zone fragile, en zone solide.
Ajoutez ensuite des KPIs d’érosion : coût pub en % du CA par produit, coût logistique par commande, taux de retour par produit, coût moyen de retour, taux d’annulation, pénalités, latence stock. Ces KPI vous disent où la marge disparaît.
Enfin, mesurez la vitesse : délai de détection d’une baisse de marge, délai de correction du pricing, délai d’ajustement ads. Plus vous allez vite, plus vous évitez les périodes où vous “vendez à perte sans le savoir”.
Sur 30 jours, vous construisez une première marge nette transactionnelle (même approximative), vous repérez les références toxiques, vous posez un plancher de marge sur les plus risquées, et vous mettez de la discipline sur les promos.
Sur 60 jours, vous industrialisez : modèle orderLines/offres/produit, coûts logistiques plus précis, attribution ads plus cohérente, provision retours, segmentation par canal/pays. Vous commencez à optimiser ads et promos sur la marge contributive.
Sur 90 jours, vous scalez : règles versionnées, alertes, dashboards marge, arbitrage assortiment, choix logistiques, et décisions multi-pays. La croissance devient un levier de profit, pas une source de stress.
Si ce chantier touche plusieurs systèmes (ERP, WMS, marketplaces, ads, repricer, reporting), c’est typiquement le type de sujet où une agence marketplace orientée vendeur fait gagner du temps : architecture de données, flux fiables, consolidation coûts, supervision et pilotage marge.
Parce que vos coûts variables augmentent avec le volume (ads, promos, logistique, retours, commissions). Tant que la marge nette n’est pas calculée au niveau commande, le volume masque les fuites.
La visibilité. Construisez une marge nette par commande, même approximative, puis corrigez les 20% de références toxiques. Ensuite, posez un plancher marge dans le pricing, puis alignez ads et promos sur la marge contributive.
Pas forcément. Le plus souvent, il faut arrêter certains produits sur certains canaux, ou changer la stratégie. “Être partout” n’est pas un objectif. “Être rentable” est un objectif.
En imposant un plancher de marge nette, et en intégrant les coûts réels : commission, logistique, ads, retours, TVA, promos. Un repricer sans plancher marge est un outil de volume, pas un outil de profit.
Si vous êtes dans le paradoxe “ventes en hausse, marge qui stagne”, la bonne nouvelle est simple : ce problème est presque toujours résoluble, parce qu’il vient souvent d’un manque de visibilité et d’un pilotage trop agrégé. Quand la marge nette devient lisible par commande, les décisions deviennent évidentes.
Nous accompagnons les opérateurs et les vendeurs dans la création, la gestion et l’évolution de leurs marketplaces. Notre mission : construire un écosystème performant, fluide et durable, où technologie et stratégie avancent ensemble.
Vous préférez échanger ? Planifier un rendez-vous
Vendre sur plusieurs marketplaces augmente les ventes, mais révèle des coûts cachés : commissions, logistique, retours, TVA, publicité. Ce guide explique comment mesurer, fiabiliser et piloter vos marges pour préserver durablement la rentabilité.
Marketplace Reporting offre une vision consolidée des ventes multi-marketplaces. Centralisez performances produits et publicitaires pour piloter vos marges avec précision et agilité.
ShippingBo centralise la gestion des commandes et l’exécution logistique. Connecté à votre ERP, CRM ou marketplace, il devient le cœur de vos ventes multicanales, du clic à la livraison.
Centralisez vos commandes marketplace avec un OMS clair et fiable : statuts unifiés, expéditions traçables et retours maîtrisés pour une exécution logistique sans friction.
Nous accompagnons les opérateurs et les vendeurs dans la création, la gestion et l’évolution de leurs marketplaces. Notre mission : construire un écosystème performant, fluide et durable, où technologie et stratégie avancent ensemble.
Vous préférez échanger ? Planifier un rendez-vous
