Sur les marketplaces, les promotions sont l’un des leviers les plus faciles à activer… et l’un des plus difficiles à piloter. Un coupon se lance en quelques clics. Un deal s’active en quelques minutes. Une remise s’applique automatiquement. Et dans les semaines qui suivent, le volume augmente souvent — parfois fortement. C’est exactement ce que les équipes veulent voir : plus de ventes, plus de visibilité, plus de “traction”.
Le problème, c’est que le volume est un indicateur incomplet. Une promotion peut être un succès commercial tout en étant une catastrophe économique. Et en marketplace, cette catastrophe reste souvent invisible car les coûts se fragmentent : commissions, fulfilment, retours, ads, corrections, TVA, stockage… tout n’apparaît pas au même endroit, ni au même moment.
Résultat typique : vous lancez une promo “pour booster les ventes”. Les ventes montent. La Buybox est plus stable. Les sessions augmentent. Et pourtant, à la fin du mois, la marge globale baisse, le cash se tend, ou pire : certains best-sellers basculent en perte.
Si cela vous arrive, ce n’est pas parce que “les promos ne marchent pas”. C’est parce qu’elles sont pilotées comme un bouton marketing, alors qu’elles sont un système économique multi-variables. Ce guide vous donne une méthode opérationnelle pour reprendre le contrôle : mesurer l’impact réel, éviter l’empilement, fixer des budgets par SKU/canal, et automatiser des garde-fous profit-first.
Une promotion “en marketplace” n’est jamais isolée. Elle s’insère dans un environnement déjà dynamique : repricing, concurrence, algorithmes, ads, retours, promesse logistique, règles de commission, fiscalité. Elle modifie le prix net vendeur, donc la marge, mais aussi la dynamique de volume, donc la logistique et les retours, et parfois le coût ads (vous payez plus ou moins pour un même résultat).
Autrement dit : une promo n’est pas un “pourcentage de remise”. C’est une modification du système de vente. Et si votre organisation n’a pas un modèle commun pour mesurer l’impact de cette modification, les promos finissent pilotées par : l’intuition (“ça va booster”), la pression (“on doit faire un deal”), ou les métriques visibles (“on a +40% d’unités”).
Piloter les promotions correctement, c’est piloter l’équation complète : volume incrémental vs profit incrémental, au niveau SKU/canal/pays, avec des garde-fous et des règles de cumul.
Le KPI naturel d’une promo, c’est l’uplift en unités ou en CA. Le KPI correct, c’est la marge incrémentale (et parfois le cash). Si vous mesurez la mauvaise variable, vous optimisez le mauvais résultat.
Entre prix affiché, remise, coupon, taxes et frais, le net vendeur n’est pas intuitif. Beaucoup d’équipes raisonnent sur “prix public - remise”, alors que la base économique est : ce que vous gardez réellement après commissions, logistique, retours, et promos seller-funded.
Le coût des retours arrive après. Les corrections marketplace arrivent sur d’autres versements. Le stockage est mensuel. Les ads sont agrégées. Une promo peut donc sembler rentable à J+2 et être destructrice à J+30.
La promo n’arrive jamais seule : elle s’additionne à un repricer, à une campagne ads, à une remise auto, à un deal, à une baisse de prix concurrentielle. Sans règle de cumul, votre “-10%” devient un “-22%” sans que personne ne l’ait décidé.
Une promo “déstockage” ne se pilote pas comme une promo “acquisition”. Une promo “défensive Buybox” ne se pilote pas comme un “lancement”. Sans objectif, vous jugerez la promo sur une métrique arbitraire.
“On fait une promo marketplace” est un piège. La promo doit être pilotée par SKU/canal (et parfois pays), car la marge, les frais et les retours varient fortement.
Une promo peut accélérer le volume et faire exploser des coûts variables : rush de préparation, transport plus cher, pénalités, retours. Le coût marginal d’une vente promo n’est pas égal au coût marginal d’une vente normale.
Une partie du volume “promo” n’est pas incrémental : vous déplacez des ventes d’un canal à un autre, ou vous subventionnez des ventes qui auraient eu lieu sans promo.
Une promo destructrice peut tourner 7 jours avant d’être stoppée, parce que les analyses arrivent “en fin de semaine”. À l’échelle marketplace, 7 jours peuvent suffire à effacer le profit du mois sur un SKU.
L’empilement est la cause n°1 des promos mal pilotées. Il se produit parce que chaque levier est géré par une couche différente : pricing (repricer ou équipe commerce), promo (marketing ou marketplace manager), ads (traffic manager), et parfois la marketplace applique des mécaniques automatiques.
Un scénario classique :
Résultat : la “promo -10%” devient une baisse nette beaucoup plus importante, et surtout une baisse sur le net vendeur, alors que vos coûts (commission, fulfilment, retours) ne baissent pas au même rythme. C’est l’effet ciseau : revenu qui chute, coûts qui restent.
Tant que vous ne contrôlez pas l’empilement, vous ne contrôlez pas la rentabilité des promos. La première action “profit-first” n’est pas d’optimiser les promos : c’est d’empêcher le cumul non contrôlé.
La plupart des promos sont jugées sur un KPI simple : l’uplift. “On a fait +30% d’unités”. C’est un KPI marketing, pas un KPI économique.
La bonne question n’est pas : “Combien de ventes en plus ?” La bonne question est : “Combien de profit incrémental en plus ?” Parce que vendre plus à marge plus faible peut réduire le profit total.
Et même quand le profit total augmente, il faut se demander : est-ce du profit incrémental, ou du profit déplacé ? Exemple : vous faites une promo sur Amazon, vous gagnez du volume, mais vous perdez du volume sur votre site (plus rentable). Au global, votre profit peut baisser alors que la promo “réussit” sur Amazon.
C’est pour ça que l’uplift doit être comparé à une baseline et évalué au niveau SKU. Une promo efficace est une promo qui augmente le profit global (ou qui atteint un objectif clair, comme déstockage), pas une promo qui augmente uniquement le volume sur un canal.
Beaucoup de promos “échouent” parce qu’elles sont calculées sur une base incomplète. On calcule la remise, mais on oublie les coûts qui n’évoluent pas proportionnellement.
Selon la marketplace, la commission peut s’appliquer sur le prix total, parfois incluant la livraison. Si votre revenu baisse, la commission baisse parfois… mais pas toujours au même rythme (frais fixes, minimums).
Le fulfilment est souvent un coût “par unité” peu sensible au prix. Donc, si vous baissez le prix, vous ne baissez pas le fulfilment. Votre marge unitaire baisse plus vite que vous ne le pensez.
Les retours coûtent. Et les promos peuvent augmenter les retours : nouveaux acheteurs, achats impulsifs, attentes mal calibrées, effet “deal” qui attire des comportements différents. Si vous n’intégrez pas un coût retour attendu, vous surestimez la rentabilité des promos.
Une promo peut résoudre un problème de stockage (déstockage), mais elle peut aussi en créer (vous poussez du stock sur un autre SKU, vous immobilisez, vous subissez des frais). Sans vision stock + marge, vous optimisez à l’aveugle.
À prix affiché identique, le net vendeur HT peut être différent selon pays. Une promo “copiée/collée” sur plusieurs pays peut être rentable ici, destructrice ailleurs.
Une promo n’est pas “bonne” ou “mauvaise” en soi. Elle est cohérente ou incohérente avec un objectif. Le problème des promos mal pilotées, c’est qu’elles n’ont souvent pas d’objectif explicite.
Voici 4 objectifs typiques, avec leur logique de pilotage.
Objectif : réduire un stock coûteux (storage, obsolescence) en acceptant une marge plus faible. Pilotage : seuil minimal de marge (ou perte maximale acceptable) + durée courte + mesure du stock écoulé. Danger : déstocker un SKU au détriment d’un SKU profit, ou déclencher des retours qui annulent l’intérêt.
Objectif : gagner en visibilité / parts de voix, parfois en acceptant une marge plus faible (mais plafonnée). Pilotage : budget de sacrifice par SKU/canal + contrôle empilement + plafonds ads. Danger : acheter du volume non incrémental, ou subventionner des ventes qui auraient eu lieu.
Objectif : protéger une position sur un SKU clé. Pilotage : règles de prix plancher net + stop-loss + activation conditionnelle (si pression concurrentielle réelle). Danger : déclencher une guerre des prix automatique.
Objectif : démarrer un produit (avis, conversion, ranking). Pilotage : durée limitée, budget contrôlé, mesure du retour à la normale (post-promo). Danger : rester en promo “par habitude” et ne jamais retrouver un niveau de marge sain.
La manière la plus simple de rendre une promo pilotable, c’est de lui donner un budget. Pas un budget en euros global, mais un budget par SKU et par canal (et parfois pays). Parce que c’est à ce niveau que la marge et les coûts varient.
Un budget promo peut être défini comme :
Budget promo max (par commande) = marge de contribution “sans promo” × taux de sacrifice acceptable
Exemple : marge contribution sans promo = 8€. Vous acceptez de sacrifier 40% pour acquisition. Budget promo max = 3,20€. Si un coupon + baisse prix + ads dépasse 3,20€ par commande, la promo devient destructrice.
L’intérêt : vous pouvez automatiquement vérifier si la promo respecte le budget. Et surtout : vous pouvez ajuster par segment. Sur des SKU profit, le taux de sacrifice est très faible. Sur des SKU acquisition, il est plus élevé mais plafonné.
Sans budget, les promos glissent : -10% devient -15%, puis -20%, puis “on remet un coup”. Avec un budget, la promo est un investissement avec une limite claire.
Pour piloter correctement, vous devez mesurer l’impact au niveau orderLine, puis agréger par SKU/canal. La métrique clé :
Marge incrémentale = (marge pendant promo) - (marge baseline attendue)
La baseline peut être calculée simplement : moyenne des 14 jours précédents (hors promo), ajustée si nécessaire. L’objectif n’est pas d’avoir un modèle économétrique parfait. L’objectif est de détecter quand une promo augmente le volume mais baisse le profit.
Vous devez regarder :
Si la promo augmente les ventes mais crée une marge incrémentale négative, elle doit être stoppée ou corrigée (prix, niveau de remise, ads, cible SKU).
Sans garde-fous, les promos sont pilotées “à l’aveugle”. Voici les 3 garde-fous les plus rentables à mettre en place.
Un plancher basé sur coût d’achat + X est insuffisant. Le plancher doit intégrer : commission, logistique, retours attendus, promos, et parfois ads. Sinon, vous autorisez la vente à perte sans le savoir.
Si marge contribution < 0 sur moyenne glissante + volume minimum : couper coupon/deal automatiquement, ou remonter le prix, ou geler le repricer. Objectif : empêcher qu’une promo destructrice tourne plusieurs jours.
Règle simple : la réduction totale (baisse prix + promo + coupon) ne dépasse pas X% sans validation. C’est l’antidote à la destruction silencieuse.
Ces garde-fous peuvent sembler “contraignants”. En réalité, ils remplacent des décisions tardives par des protections immédiates. Et ils libèrent l’équipe : vous pouvez tester des promos sans risquer de ruiner un best-seller.
Un piège classique : vous activez une promo pour augmenter la conversion, et vous maintenez (ou augmentez) les budgets ads. Résultat : vous payez deux fois pour le même volume : une fois via la remise (baisse net vendeur), et une fois via le trafic sponsorisé (coût ads).
Pour éviter ça, il faut lier promo et ads au niveau SKU/canal :
Si vous ne faites pas ce lien, vous créez l’illusion de performance : “la promo marche” alors que vous financez le résultat avec la pub. La question est simple : sans ads, la promo tient-elle économiquement ?
Le pilotage manuel des promos ne tient pas à l’échelle. Trop de SKU, trop de canaux, trop d’effets secondaires. L’automatisation est donc la condition pour piloter “profit-first”.
Ce qui s’automatise bien :
Le point clé : une automation n’est utile que si elle s’appuie sur une marge réelle fiable (orderLine → SKU/canal) et si elle est supervisée (alertes explicables, possibilité de replay après correction).
Volume +25%, mais marge unitaire -35% car fulfilment ne baisse pas. Solution : réduire le coupon, remonter le prix, ou cibler un SKU avec plus de marge.
Le repricer baisse le prix pour rester Buybox alors que le deal baisse déjà le net vendeur. Solution : geler repricing pendant promo, ou imposer un plancher net promo.
Rentable FR, destructrice IT (logistique + retours + net vendeur HT différent). Solution : budget promo par pays, pas par SKU “global”.
Le volume marketplace monte, le site (plus rentable) baisse. Solution : mesurer profit global par SKU, ajuster prix relatif, limiter la promo marketplace.
Acheteurs impulsifs, hausse retours, marge réelle négative à J+30. Solution : intégrer coût retour attendu, ajuster contenu, limiter promo sur SKU à risque.
Vous payez la conversion (remise) + vous payez le trafic (ads). Solution : plafonds ads/commande, réduction bids, focus campagnes défensives.
Les promotions ne sont pas mauvaises. Ce qui est mauvais, c’est de les piloter au volume et de découvrir la marge après coup. Une fois que vous mesurez la marge incrémentale par SKU/canal, que vous contrôlez l’empilement et que vous automatisez les stop-loss, la promotion redevient ce qu’elle doit être : un levier stratégique, pas un trou noir de rentabilité.
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