Beaucoup de vendeurs marketplace pilotent encore leur rentabilité avec une marge “moyenne” : une commission estimée, un coût d’achat moyen, un coût de livraison approximatif. Tant que l’activité est petite, l’approximation peut sembler acceptable. Mais dès que vous avez plusieurs canaux, plusieurs pays, des modèles logistiques différents et des promotions actives, cette marge moyenne devient un piège.
Le problème, ce n’est pas qu’une marge moyenne soit “fausse” au sens mathématique. Le problème, c’est qu’elle masque les extrêmes : les SKU et canaux qui vous enrichissent et ceux qui vous appauvrissent. Une marge moyenne positive peut coexister avec des poches de marge négative qui grossissent avec le volume — exactement le scénario le plus dangereux en marketplace : vous vendez plus… et vous gagnez moins.
La marketplace amplifie ce phénomène car elle crée de la variabilité partout : commissions par catégorie, frais logistiques qui changent avec le poids et la taille, retours plus ou moins élevés selon le produit, TVA selon pays, promotions empilées, et parfois corrections financières qui apparaissent après coup. Une moyenne “absorbe” cette variabilité, donc elle vous prive d’un signal stratégique : où la marge se crée réellement.
L’objectif de cet article est donc simple : vous donner un modèle opérationnel pour calculer une marge réelle par SKU et par marketplace (canal), sans vous contenter de “prix - achat”. Un modèle suffisamment précis pour décider : maintenir, augmenter, couper, ou réorienter vos investissements.
Avant de calculer, il faut s’accorder sur ce qu’on appelle “marge réelle”. Dans les organisations, les confusions sont fréquentes : certains parlent de marge brute (prix - coût d’achat), d’autres parlent de marge après commissions, d’autres parlent de marge nette après logistique, retours et marketing. Si votre définition change selon l’équipe, votre pilotage sera incohérent.
Dans une logique marketplace, on distingue généralement trois niveaux utiles :
Différence entre le prix de vente (hors taxes si vous raisonnez HT) et le coût d’achat. Elle indique si vous avez une capacité théorique à gagner de l’argent sur le produit. Mais elle ne dit rien de la rentabilité réelle d’un canal marketplace.
Marge brute moins les coûts variables directement liés à la vente : commissions marketplace, frais de paiement, logistique variable, emballage, et parfois un coût moyen de retour. C’est souvent le meilleur indicateur pour piloter au quotidien, car il reflète la rentabilité opérationnelle d’une vente “type” sur un canal donné.
Marge de contribution moins les coûts d’acquisition (ads), les promotions, les coûts fixes alloués (si vous les allouez), et les corrections/ajustements. C’est l’indicateur le plus proche du résultat final, mais il peut être plus difficile à attribuer finement quand certains coûts sont agrégés à la période.
Dans la plupart des cas, si vous voulez piloter SKU/canal, vous devez au minimum calculer une marge de contribution fiable (avec commissions + logistique + retours). Puis, si vous faites beaucoup d’ads et de promos, vous devez ajouter une couche “marketing” pour obtenir une marge nette réellement exploitable.
La clé d’un calcul fiable, ce n’est pas une formule compliquée. C’est la granularité. En marketplace, les erreurs de marge apparaissent quand on calcule trop haut (global), ou quand on agrège trop tôt.
Le niveau de vérité le plus stable est presque toujours la ligne de commande (orderLine). Pourquoi ? Parce que c’est à ce niveau que la vente existe réellement : quantité, prix payé, taxes, remises, canal, pays, modèle logistique, et parfois coûts associés. Si vous calculez au niveau “commande”, vous mélangez des produits aux coûts différents. Si vous calculez au niveau “mois”, vous mélangez des périodes où les coûts changent.
La bonne structure ressemble à ceci :
OrderLine (transaction) → agrégation par offre (listing marketplace) → agrégation par SKU (produit PIM) → agrégation par canal (marketplace/pays) → agrégation par marque et catégorie.
Ce flux d’agrégation vous permet de répondre à des questions business essentielles : quel SKU est rentable sur Amazon FR mais pas sur Cdiscount ? quelle catégorie est rentable en Allemagne mais destructrice en Italie ? quelle marque crée de la marge nette malgré des commissions plus élevées ? À ce niveau, vous ne pilotez plus un “catalogue”, vous pilotez un portefeuille de profits.
Un calcul de marge réelle par SKU/canal repose sur un modèle simple en apparence : Profit = Revenus nets - Coûts complets. La difficulté vient du fait que “revenus” et “coûts” sont fragmentés entre systèmes et périodes.
Voici le modèle conceptuel le plus robuste pour une orderLine :
Revenu net vendeur = (prix payé par le client + contribution livraison éventuelle) - remboursements - taxes reversées (si vous raisonnez en HT) - remises financées par le vendeur (coupons, promos seller-funded)
Coûts variables = coût d’achat réel (COGS) + frais marketplace (commission + frais fixes + services + pénalités) + coûts logistiques (prépa + transport + emballage + fulfilment + stockage variable) + coût retour attendu (ou coût réel si vous le rattachez) + coût marketing (ads/campagnes) si vous le rattachez à la ligne
Marge réelle (orderLine) = Revenu net vendeur - Coûts variables
Ensuite, vous agrégerez : marge par offre, marge par SKU, marge par marketplace, marge par pays, marge par marque. L’important : ne pas perdre l’explicabilité. Si un SKU est en marge négative, vous devez pouvoir expliquer “pourquoi” : frais trop élevés, shipping trop cher, retours, promo, ou coût d’achat obsolète.
Dans beaucoup d’équipes, le revenu est confondu avec le prix affiché. En marketplace, le revenu est rarement égal au prix. Il faut distinguer : ce que paie le client, ce que la marketplace encaisse, ce que la marketplace vous reverse, et ce qui est “hors” (taxes, corrections).
Trois points créent le plus d’erreurs :
Certaines marketplaces incluent des frais de livraison dans le prix payé, d’autres les séparent. Certaines prélèvent une commission sur le total (produit + livraison), d’autres non. Si votre modèle ne sait pas distinguer ces composantes, vous aurez un net vendeur faux.
Un remboursement peut apparaître plusieurs jours après la vente. Un litige peut créer une correction sur un versement ultérieur. Si vous calculez la marge à J+0 sans intégrer ces événements, vous sur-estimez la marge des SKU à risque.
Certaines organisations pilotent en TTC, d’autres en HT. Les deux peuvent fonctionner, mais il faut être cohérent. Si vous pilotez en HT, il faut isoler la TVA et les taxes, sinon votre revenu est gonflé artificiellement.
Le concept clé : vous devez calculer un revenu net vendeur qui corresponde à ce que vous “gardez” avant coûts. C’est ce revenu net qui deviendra la base d’un calcul comparable entre canaux.
Le coût d’achat est la base. Et paradoxalement, c’est souvent la donnée la moins fiable dans les systèmes. Parce qu’on la saisit une fois, on la moyenne, on l’oublie. En marketplace, ce raccourci est très dangereux : le coût d’achat réel bouge.
Ce que vous devez viser :
Vous n’avez pas forcément besoin d’un coût “par commande” au centime près pour commencer. Mais vous devez éviter le piège du “coût catalogue” figé. Un modèle simple et robuste consiste à rattacher un coût d’achat au SKU par période (ex : coût mensuel moyen pondéré) et à garder l’historique. Ainsi, une vente de janvier utilise le coût de janvier, pas un coût d’il y a 18 mois.
Sans historisation, votre marge SKU/canal sera toujours suspecte, car vous ne saurez pas si une baisse de marge vient du marché… ou d’un coût d’achat qui a changé.
Les frais marketplace sont le deuxième grand angle mort. Beaucoup d’organisations se contentent d’un pourcentage “moyen”. Or, les frais sont un empilement : commission variable, frais fixes, frais de service, frais logistiques (si fulfilment), pénalités (retard, annulation), et corrections.
Pour calculer une marge réelle, vous devez être capable de rattacher les frais au bon niveau :
Le point critique : si vous ne rattachez pas les frais par ligne, vous ne pourrez pas calculer une marge par SKU. Vous aurez une marge par “période”, donc inutilisable pour décider SKU/canal.
Une bonne pratique consiste à créer une table “transactions marketplace” qui contient : type de frais, montant, devise, date, référence marketplace, et lien vers commande/ligne quand c’est possible. Puis, vous rapprochez et vous allouez ce qui n’est pas directement rattachable (ex : stockage) selon une règle claire.
La logistique est souvent considérée comme “un coût fixe”. En marketplace, c’est rarement vrai. Elle est variable : poids, dimensions, zone, transporteur, niveau de service, saison, surcharges. Et elle peut inverser complètement la rentabilité d’un SKU selon le canal.
Pour calculer la marge réelle, vous devez isoler au minimum :
Si vous avez un WMS/3PL, vous pouvez souvent récupérer un coût réel par expédition (ou par commande). Si vous n’avez pas cette granularité, vous pouvez démarrer avec des classes logistiques : une table qui associe chaque SKU à une “classe shipping” (petit, moyen, volumineux, fragile) et un coût moyen par classe et par canal/pays. Ce n’est pas parfait, mais c’est déjà un énorme progrès par rapport à “livraison = 3€”.
Attention : si vous faites du multi-entrepôt ou du multi-transporteur, la logistique doit être contextualisée. Le même SKU peut coûter plus cher selon l’entrepôt et la destination. Sans cette dimension, vous aurez des marges “moyennes” qui masquent les vrais trous.
Beaucoup de calculs de marge ignorent les retours. Or, sur certaines catégories, les retours suffisent à effacer toute la marge. Et même quand le retour est “rare”, son coût unitaire est élevé : transport retour, traitement, reconditionnement, remise en stock, parfois casse ou décote.
Il y a deux méthodes pour intégrer les retours dans une marge SKU/canal :
Si vous avez les événements retour au niveau de la commande/ligne, et si vous pouvez estimer le coût réel (transport + traitement), vous rattachez ce coût à la ligne concernée. C’est la méthode la plus précise, mais elle demande une bonne donnée opérationnelle.
Vous calculez un taux de retour par SKU/canal (ou par catégorie/canal), et un coût moyen par retour, puis vous appliquez un coût attendu à chaque vente : coût_retour_attendu = taux_retour × coût_moyen_retour. Cette méthode est très utile pour piloter en amont, même si elle est moins “comptable”.
Le piège principal : utiliser un taux de retour global. Un taux de retour est fortement dépendant du produit et du canal. Un SKU peut retourner à 2% sur un canal et à 12% sur un autre. Donc pour piloter SKU/canal, vous devez calculer au minimum au niveau “catégorie x canal”, et idéalement “SKU x canal” dès que le volume le permet.
Si vous investissez en publicité marketplace (sponsored products, sponsored brands, etc.), et si vous utilisez des coupons/deals, alors la marge “sans marketing” ne suffit plus. Vous pouvez afficher une marge de contribution positive et perdre de l’argent à cause du coût d’acquisition.
Deux difficultés apparaissent :
Pour une marge “réelle” pilotable, vous devez au minimum pouvoir répondre : sur ce SKU et ce canal, quel est le coût ads moyen par commande ? Même si l’attribution n’est pas parfaite, une estimation par SKU/canal/période donne déjà une lecture solide.
Le piège le plus courant est l’empilement silencieux : un repricer baisse le prix pour gagner la Buybox, la marketplace applique un coupon, une campagne sponsorisée augmente le volume, et au final la marge nette devient négative sans que personne ne s’en rende compte parce que les dashboards “sales” sont excellents.
Une bonne pratique consiste à définir un budget promo/marge par segment : sur certains SKU, vous acceptez de sacrifier X% pour gagner du volume (acquisition), mais ce sacrifice est explicite, mesuré et limité. Sur les SKU “profit”, l’empilement doit être interdit ou plafonné par règle.
Le multi-pays rend la marge particulièrement trompeuse. Deux ventes du même SKU à 39,90€ n’ont pas le même net vendeur si la TVA diffère, si des frais locaux s’appliquent, ou si la marketplace collecte différemment.
Pour piloter correctement, vous devez au minimum segmenter votre marge par : canal (marketplace), pays de vente/livraison, et parfois entrepôt. Sinon, vous allez conclure que “ce SKU est rentable”, alors qu’il ne l’est que dans un pays spécifique.
En pratique, deux approches :
L’essentiel : choisissez une convention (HT ou TTC), puis appliquez-la partout. Le pire scénario est un mélange : certaines sources en TTC, d’autres en HT, qui rend toute marge “impossible à comparer”.
À un moment, la marge n’est pas seulement un calcul analytique. Elle doit se confronter à la réalité : le cash versé par la marketplace. C’est là que se trouve la preuve : le rapprochement.
Le rapprochement répond à une question simple : est-ce que la somme des revenus et frais que vous attribuez à des commandes correspond au versement réel ? S’il y a un écart, il faut l’expliquer : corrections, pénalités, réserves, ajustements, frais de période.
Sans rapprochement, vous pouvez produire des tableaux de marge très “propres”… mais qui ne collent pas au réel. Avec rapprochement, vous transformez la marge en un indicateur fiable, audit-able, défendable. C’est particulièrement important quand la direction pilote des budgets ads, des promos, ou des expansions pays.
Concrètement, le modèle robuste ressemble à :
OrderLines (ventes et remises) + Transactions (commissions, frais, corrections) = Solde → rapprochement avec Versements (payouts) par période.
Tout ne sera pas rattachable au niveau ligne (ex : certains frais mensuels). Mais vous devez rendre l’allocation explicite : stockage alloué au volume vendu, ou au volume stocké, ou au chiffre d’affaires, selon votre logique. L’important : la règle est connue, stable, versionnée.
Une fois la marge calculée correctement au niveau orderLine, le plus important est la restitution. Un bon dashboard n’est pas celui qui affiche 50 KPI. C’est celui qui permet de décider en 5 minutes.
Les vues les plus utiles en marketplace :
C’est la vue centrale : quelles références gagnent de l’argent sur Amazon FR, lesquelles perdent sur Cdiscount, lesquelles sont neutres sur eBay, lesquelles doivent être retirées d’un pays. Ajoutez des filtres : période, modèle logistique, promos actives.
Utile quand un même SKU est vendu via plusieurs offres (packs, variations, conditions logistiques différentes). L’offre est souvent l’unité opérationnelle réelle en marketplace : c’est elle que vous activez/coupez.
Vision portefeuille : quelles marques financent la croissance, lesquelles consomment la marge, quelles catégories sont structurellement fragiles (logistique, retours, commissions).
Indispensable en Europe : la fiscalité, les coûts logistiques et les retours varient. Une croissance “pays” doit être pilotée avec une marge pays, pas une marge globale.
Enfin, un bon dashboard doit afficher le “pourquoi” : contribution des frais marketplace, contribution logistique, contribution retours, contribution promos/ads. Sans cette décomposition, vous voyez une marge qui baisse… sans pouvoir agir.
Vous calculez : prix 49,90€, coût d’achat 30€, commission 15% ≈ 7,50€, shipping 4€. Marge “théorique” ≈ 8,40€. Puis vous activez un coupon de 10% financé vendeur. Le repricer baisse de 2% pour rester Buybox. Le net vendeur tombe, mais vos coûts (shipping, commission) ne baissent pas proportionnellement. Résultat : marge nette proche de zéro, voire négative en cas de retour.
Un SKU vendu en France a une marge correcte. Vous ouvrez l’Allemagne avec le même prix TTC, mais les frais logistiques augmentent (zone, promesse), et la TVA change votre net vendeur HT. Sans calcul par pays, vous concluez “c’est pareil”. En réalité, l’Allemagne devient un canal de marge plus faible qui consomme votre profit global.
Vous comparez votre CA à vos versements, et vous voyez un écart. Sans table transactions, vous ne pouvez pas attribuer : pénalités, corrections, services, stockage, compensations. Vous finissez par accepter l’écart comme “normal”. Le jour où l’écart grossit (pénalités, retours), vous le découvrez trop tard. Le rapprochement commande → transactions → versements transforme cet écart en signal actionnable.
À partir du moment où vous voulez piloter en continu (et pas juste produire un rapport mensuel), le calcul de marge devient un flux. Et un flux doit être industrialisé.
Les exigences minimales :
L’objectif n’est pas de construire une usine à gaz. L’objectif est de créer un système qui tient quand le volume monte et quand les règles changent. En marketplace, les règles changent toujours : frais, exigences, promos, fiscalité. Sans capacité à rejouer et à superviser, votre marge “se dégrade” sans explication.
Une fois industrialisé, le calcul de marge devient un actif stratégique : vous pouvez lancer un canal, tester une promo, changer de modèle logistique, et mesurer l’impact réel sur la marge par SKU en quelques heures, pas en fin de mois.
Voici une checklist pragmatique pour passer d’un calcul “théorique” à un calcul “pilotable”.
Si, au bout de 30 jours, vous pouvez dire “ce SKU perd de l’argent sur ce canal, pour telle raison”, alors vous avez franchi le seuil : vous ne subissez plus la marketplace, vous la pilotez.
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